构成活动营销的四大必备要素

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　构成活动营销的四大必备要素

　　要了解活动营销，我们就需要从了解活动营销包含哪些要素开始，或者说，要实现一次完整的活动营销，需要哪些必须的参与者？

　　首先，活动营销的第一要素肯定是活动。皮之不存，毛将焉附？没有活动，就不可能产生活动营销。活动是传播和促销的媒介与平台。

　　第二要素，是赞助商。要举办活动，必定会产生费用。没有赞助商提供资金，活动也就无法举办。如果将活动营销视作广告和促销行为，那么赞助商即是指想通过活动提升品牌、带来人气、拉动消费的广告主和需求方。

　　第三个要素，是受众。也可称，活动的参与者、消费者。

　　第四个要素，是媒体。活动信息通过活动现场进行第一次传播之后，需要通过网络、手机、电视、报刊等大众媒体进行再次传播。大众媒体是过滤器，也是放大器。只有引入大众的参与，几百上千人到现场的小活动才能实现无边界的大传播。

　　一项活动中的三个角色

　　一项活动就如同一台戏一样，其举办需要搭台的、唱戏的和看戏的。光搭好了台，没有唱戏的，那是空台。光有唱戏的，没有舞台，也就没法施展技艺。有前两项，没有看戏的，那就是自娱自乐，没有营销对象，也就无从谈起活动营销。

　　由此可见，要想办好一场活动，搭台、唱戏、看戏，三者缺一不可。

　　搭台者

　　他们要承担活动策划创意、全程执行、媒体推广、活动招商等一系列复杂琐碎的工作。搭台者包括主办方、承办方、协办方、活动设备和服务供应商，以及其他支持单位。但是，起核心关键作用的一定是活动的运作团队。很多活动，主办、协办、支持及指导单位挂一长串，那都是虚张声势，装点活动门面用的，而真正干活的是承办单位。一项活动最可怕的是，牌子打得很响，操作的团队却是草台班子。这样的活动，虎头蛇尾草草收场的多，活动营销的价值不大。什么样的人干出什么样的事，什么样的团队干出什么样的活。所以，活动营销挑选活动运作团队至关重要。

　　唱戏的

　　在活动的平台上主要依靠三种人来"唱戏"：

　　最重要的是主打嘉宾，如会议论坛中的演讲嘉宾，演艺活动中的明星大腕，体育赛事中的运动健将。他们是一场活动的核心、亮点，眼球主要靠他们来吸引，注意力要靠他们来聚集。嘉宾的分量决定了活动的影响力。譬如2008北京奥运会百米跨栏赛场上，很多人都是冲着中国飞人刘翔买票进场的，所以当刘翔决定放弃比赛时，不少人也纷纷离场了。

　　第二是领导。大家都习惯于用出席领导级别的高低来衡量一个活动档次的高低。甚至于有的地方政府办活动，请领导成了头等大事，不惜花重金托人进行公关活动。所以，在领导的外围就聚集了各色忙碌的"经纪人"。领导是用来撑门面和培养感情的，所以只需要他们出出场，最多上台念一下稿就成。明星是在观众眼里面子大光环多，活动组织者则将领导奉若神仙。大家各取所需，皆大欢喜。

　　第三是主持人。大型晚会论坛活动的主持人、庆典活动的司仪、拍卖活动的拍卖师等，他们是一场活动的门面，是将活动各个环节串起来的一根"金线"。出色的主持人能为活动增色很多。所以，中央电视台、凤凰卫视的明星主持人就成为了国内各种活动的香饽饽。中央电视台规定主持人不能私自接活主持公众活动，所以很多地方就先攻领导这一关。领导同意了，一切就顺理成章了。这可乐坏了凤凰卫视的主持人，他们个个明码标价，要价不菲。

　　其实，站在活动平台上的都应该有"主角"意识，因为在舞台上无小事，你的一举一动都尽收观众眼底，不像电视转播，可以剪辑、可以重来。

　　看戏的

　　一场活动办给谁看？这是活动营销的出发点和落脚点。一场活动辛辛苦苦筹备大半年，到头来没人响应参与，那是活动运作的最大失败。笔者曾受邀出席在人民大会堂举行的一个论坛，邀请函上写的是下午2点钟开始，但是到2点半了，能容300多人的会场里还是寥寥几十个人，活动操办方的负责人急得团团转。赞助商看到此等情形，只能叹息和摇头，赞助费用的尾款肯定是没法再支付了。一场活动的现场人气保障是非常重要的，是活动能否成功、能否获得赞助商认可的前提条件。由于可变因素很多，容易导致原来在回执中确认出席的人临时"放鸽子"，所以我们在邀约出席活动人员时，一定要按超出会场容纳人数1/3来执行。宁肯会场爆满，总比冷冷清清的好。况且，在中国肯定会有不少迟到或临时决定不出席的人。没有办活动经验的组织方，基本无法估计到这种情形，所以事先也就没有准备解决问题的预案，比如事先联系学校的学生备用、拆掉多余的凳子等。尤其是在人民大会堂、钓鱼台国宾馆等把控很严的场地办活动，临时叫人来补场十分困难，因为门口的警卫只认正规的请柬。因此，事先一定要做好准备措施。