分门别类看活动

发现***

　　标准不一样，活动的类别呈现也就不一样。在此书中，我们着重介绍与营销有关的活动。我们不妨按以下几种常见的标准来进行活动分类：

　　按活动主办方来划分

　　1．政府活动

　　主要是节庆活动、旅游活动等。目前全国各地有上万个节庆活动，基本还处在政府出资出力包打包唱阶段。每个节庆活动预算少则上百万，稍具影响的都会上千万。广州亚运会开闭式花费过亿元。政府活动是政府的公关行为，关系到政府的形象，因此，政府活动必须大气、正规、有气势、具备较大的影响力。将来的节庆活动逐步会向"政府主导，市场运作"的方向发展。

　　各种旅游活动已逐步成为各地景区带动消费的常规武器，但是活动策划及运作水平、影响力打造还有非常大的空间需要提高。像"两会"、阅兵式、外交礼仪纯属政府行为，在此不多作介绍。

　　2．媒体活动

　　随着媒体数量和种类的增多，媒体之间的竞争日趋白热化。于是，几乎所有的媒体都开始充分运用自身的传播和策划优势，积极举办各类活动。

　　一方面，它们通过举办活动来提升自身品牌，扩大社会影响力；第二，通过活动来为客户进行整合营销，维护客户关系，从而增加创收；第三，通过活动来促进报刊发行，提高电视收视率、广播收听率，从而增强竞争力；第四，通过活动来制造媒体所需要的报道内容。活动可以制造新闻热点和新闻源。

　　中央电视台每年会举办上百场各类活动。各地电视台把选秀节目当成了摇钱树和提高收视率的催发剂。报纸杂志则更是将活动视为救命稻草，通过举办汽车展、房产展、各种论坛年会、评选活动等进行立体化创收。媒体自身实际上只是起到了一个平台、一个权威性象征符号的作用。

　　3．企业活动

　　企业是活动营销的主角，尤其是随着广告时代向公关时代的转变，企业越来越意识到活动营销的重要性。如果一个企业拿1000万到中央电视台打广告，估计砸下去连一个水泡都不会冒上来。而如果企业投入1000万来进行活动营销，操作到位绝对能闹他个风生水起。对企业而言尤其重要的是，大型活动所制造的现场，也是促销产品的强磁场。

　　企业活动从功能上又可分为：

　　（1）广而告之型。这类活动是用来塑造企业形象，进行高级公关，打造产品品牌的。专业的人做专业的事，由于此类活动要求层次高、影响力大、环节多、耗时长、操作复杂，企业一般不自己单独举办，而是通过冠名赞助的形式，被动挑选或主动去寻求与企业自身诉求相匹配的、已有的大型品牌活动相嫁接，如体育赛事、音乐会、明星演唱会、高端论坛、慈善夜等。也有很多大企业以自己为主，通过提出营销需求或竞标的形式，向公关公司征集营销活动方案，活动的策划、执行、媒体推广基本都外包给专业公司。

　　（2）促销型。如新品上市发布会、路演、经销商大会、营销誓师大会、商务宴会及其他促销活动等。不同行业的产品特点不同，所以他们主推的活动形式也不一样。银行、保险等金融机构经常采用邀请著名经济学家作主题讲座的活动形式，汽车商钟爱参加车展、为高端论坛提供指定用车和举办高尔夫球赛、高档车试乘试驾等形式，房地产商则热衷参加房展和在新楼盘举行冷餐聚会、高端主题沙龙等，保健品行业常打巷战、进社区。

　　（3）庆典型。每个企业都会举办年会，只不过有规模大小，隆重与否之别。年会上企业管理者总结一年得失，论功行赏，展望下一年的宏伟计划，激励员工效忠企业，力争上游。大部分年会还包括举办联欢晚会，表演丰富多彩的节目，中间穿插趣味横生的游戏和刺激的抽奖环节。有的企业年会，还会请来行业相关领导、专家、客户代表等嘉宾。大的企业年会执行基本外包，且非常讲究活动创意和品质，近几年常见媒体报道不少企业拿出千万资金举办年会。在相互比较中，很多中小企业的年会质量要求也越来越高，必将朝着由自己人员操办"过家家"转为外包给专业的活动执行公司。企业庆典活动还包括周年庆、奠基仪式、签约仪式等等。目前，国内大部分企业的庆典活动还有些过于传统，拱门、彩旗、横幅、腰鼓队、礼炮、剪彩等就是几种千篇一律的老花样。发达国家企业的庆典活动就非常讲究形式创新，以富有创意的元素吸引媒体报道，现场规模不盲目求大而追求能令人耳目一新，给人留下深刻影响。

　　（4）培训激励型。随着竞争的日趋激烈，企业越来越重视内部培训，包括新员工培训、公司常规内训、新业务集训、野外拓展训练和会奖旅游等。

　　4．专业机构活动

　　随着活动市场的兴起，越来越多的公司投入到了活动产业中来，以前活动的策划、执行与传播基本都是各地的公关公司在执行，如今，大量的文化传播公司、广告公司、策划公司、咨询公司等也都介入了进来，活动领域突然出现了战火纷飞的战国时代。大多数活动专业机构是以承办活动为主营业务，另外也有一些公司以自主策划的会议、论坛、评选、赛事等活动为主营业务，它们基本采用挂靠某个行业协会、挖深吃透行业资源、实施电话营销的模式来拓展业务。例如，有的机构专门代理国际型的选美大赛在中国的承办权，如世界美发师、国际美发师、环球美发师、世界超模赛等。有的机构以举办明星巡回演唱会为主。有的机构则倾力打造自己的活动品牌，如迷笛音乐节，2010年首次走出北京，2011年拓展到在北京、上海、山东日照、江苏镇江四个城市举办。

　　目前，中国的活动机构还处在初级发展阶段，大多"小而不全"，缺乏全国性的品牌，执行队伍职业素质参差不齐，经营不成规模。在欧洲，一个稍大的活动公司一年要承接400多场大型活动，平均一天就有一场。不久的将来，在中国必定会产生这样的活动巨无霸，大家只要想做活动一下子就能想到一个活动机构，就像我们想买日用品时就能想到沃尔玛，想买电器时就自然想到国美一样。

　　5．公众自发活动

　　公众自发活动大致有两种情况：一种是熟人聚会，如朋友聚餐、校友会、同乡会等；另外一种是有同样兴趣爱好的人的聚会，属于交友性质的活动，如读书会、电影沙龙、自驾游、爬山、踏春、秋游、笔会、相亲派对等。