活动营销的应用与发展

发现***

　　政府、企业与个人对活动营销的重视和应用

　　无论对于企业还是城市，甚至于对于我们每个人来讲，我们都需要营销。一个企业能否成功、能否做大，关键就看营销能不能做成功；一个城市是否能做得很有影响力，能否吸引更多的游客来游览，关键也在于营销做得如何；酒香也怕巷子深，就算拥有真才实学的人，要想成为一个知名人士，或者拥有更多的知名度，能实现或者带来更多的价值，照样要看他们的自我营销做得怎么样。所以，营销至关重要。但是，从过去到现在，为了顺应快速变化发展的社会，营销的手法不断翻新，我们需要不断地寻找新的能发挥最大价值的营销模式。比如说过去有直销，这是在全世界做得非常兴盛的营销方式，还有会议营销、整合营销、事件营销等等。发展到现在，活动营销成为了一个新贵，也就是说活动营销这种新兴的营销模式越来越得到重视，并被开发利用，越来越被城市、企业、个人所看好所运用。

　　有一种说法，对于城市而言，城市即节庆，将其等同起来，足以看出政府对活动营销的重视。比如说现在，中国有博鳌论坛，有亚布力论坛，还有很多政府性质的活动，如中非论坛等。与此同时，全国至少有1万多个由政府倡导举办的节庆活动，这就说明了政府也是越来越重视和看好活动营销这种模式的，希望通过活动来营销我们的城市、营销我们的国家，来打造中国的影响力。还有一个现象就是，世界级的活动越来越多地落户在中国。如世界美发师大赛落户三亚，该赛事落户中国后已办了很多届。世界超模大赛也是落户到了中国，达沃斯夏季论坛落户在天津，全球财富论坛在中国香港、上海和北京都举办过，还有北京奥运会、上海世博会、世界园艺博览会等等，这些世界级的会议、展览、体育赛事都先后在中国举办，这一现象足以说明中国各界对活动营销的日益重视。每次国家举行世界级的盛大活动时，国家主席、总理都要出席、上台做主旨发言。这就足以说明活动的价值、意义、影响力以及政府对活动经济、活动价值的重视。

　　对于企业而言，蒙牛与"超级女声"的合作成了活动营销发展进程中一个划时代的标志事件。自从"超级女声"与蒙牛成功合作之后，使得这个新发展起来的企业在几年时间内销量便有300多倍的飞跃。有人将这个案例提出来，思考到底是蒙牛成就了"超级女声"还是"超级女声"成就了蒙牛。蒙牛和"超级女声"的活动营销成功之后，这种全新的活动营销模式一夜之间给中国企业的营销带来了新思路，带动了中国大量的企业来审视和运用活动营销这一新的营销模式。大家纷纷效仿，当然成败均有之。如雪花啤酒每年办的"勇闯天涯"活动，通过这样一个活动，在大大降低了雪花啤酒营销成本的同时，也大大提高了它的品牌影响力。还有青岛市政府和青岛啤酒举办的"青岛啤酒节"，对青岛城市品牌和青岛啤酒品牌影响力的拓展也是非常有帮助的。主管青岛啤酒营销与品牌宣传的原副总裁严旭，曾经在论坛上坦言，她到湖南卫视跑了好几趟以后，终于与湖南卫视达成了合作意向，实现了"青岛啤酒我是冠军"活动栏目的成功合作。还有一个例子，是联想集团，他们的华南区总经理到湖南卫视去参加活动，与在其他地方电视台得到的超乎热情的接待相比，在湖南卫视却没有得到同样的礼遇。这说明两个问题：一是湖南卫视通过"超级女声"的营销打造了自己的品牌，湖南卫视的品牌崛起之后引起了众多企业的关注，赞助商之间有了竞争；二是企业希望通过活动营销达到共赢的结果，所以看好这一片蓝海，看好与湖南卫视这样一个品牌电视台、品牌栏目的合作机会，更愿意去积极争取品牌活动的合作机遇。

　　蒙牛和"超级女声"的成功合作引发了大量企业的关注，甚至盲目效仿，这就使得越来越多的活动主办方、策划人、企业走入了一个误区，他们以为一办活动就必定像"超级女声"那样火。这些走入误区的策划人、企事业单位甚至政府部门缺乏对活动营销的全面理解。比方说，一个活动能否真正起到一个活动营销的作用，受多方面因素的影响，如活动一定要有非常大的影响力，吸引很多人的注意，要有了成规模的注意力以后，这样的活动才能成为活动营销的载体。如果缺乏影响力带来的注意力，这个活动实际上还是停留在营销活动的层面上。很多的活动在策划之初，包括在举办活动期间，就忽略了制造影响力的过程，忽略了要把制造影响力列入策划之中，将其作为活动营销操办过程中的必须程序。"超级女声"为什么能赢得企业的关注，并最终赢得消费者对这些赞助企业产品的关注呢？核心的就是影响力。影响力又是怎么来的？第一步，"超级女声"很好地开创了中国选秀节目分赛区的模式，它在全国各个省市开通分赛区，分赛区是制造影响力的一个非常重要的手段。因为每个区域的受众只对每个区域本地的事件感兴趣，湖南卫视的一个选秀活动，要怎么样才能使黑龙江、四川、浙江、广东等其他地区的观众对它感兴趣呢？必须要化为当地贴近性的题材和活动以后才能达到这个目的。所以湖南卫视"超级女声"开辟了这样一个举办分赛区的模式，很好地发动了全国各地的媒体去关注他们本地的超女们，关注本地"超女"的报名、竞赛，最后形成全国各个区域相互PK的火热局面。这样，每个地方的受众会从关心本地的"超级女声"去报名海选，到每个地方的超女胜出之后汇聚长沙PK的全过程。实际上，每一个地方的超级女声就变成了当地人所关注的一个焦点，这就是贴近性的作用，最终汇聚到了一起，就形成了浩大的粉丝群与影响力。