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[店铺经营] 美发店经营新理念:可承受的奢侈

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发表于 2011-3-11 21:48:13 |显示全部楼层
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2006年,一家名为BirdsBarbershop的理发店在美国得克萨斯州的奥斯汀市开张了。这一年,美国注册登记的理发店有35万家。看起来,这个古老行业只是多了一名新成员,多一个不多,少一个不少。
  然而没过多久,BirdsBarbershop在这个阳光普照、气候温和的小城刮起了一股旋风。人们纷纷爱上了这个理发店,据传那里有开party一样的氛围。开业当年,该理发店的营业收入为23.1万美元。到2009年,它有了4家门店、48名雇员,营业收入为210万美元,并且成为美国INC杂志2009年度高增长企业500强之一。
  一直以来,美国的美发业由两类门店主导。一类为高档美发沙龙,它们环境优雅、收费高昂,有的还提供SPA或理疗服务。它们有时显得过于寂静,以至于顾客上门需提前预约。另一类为快餐式连锁理发店,装修统一、服务标准化,顾客匆匆忙忙剪完就走,如同进肯德基吃了个汉堡。
  不是大餐,就是速食,理发这件事,美国人轻易地走了两个极端。唯一的共同点,两类门店均没有留意理发店的社交属性。其实,理发店天然地具有社交属性,在传统社区里,理发店常常是人们沟通交流的好场所。BirdsBarbershop发现了其中的机会,并以一种看似漫不经心的姿态抓住了机会。
  逃离大都市
  BirdsBarbershop的老板有两位:迈克尔·波特曼(MichaelPortman)和杰森·雷派波特(JaysonRapaport)。取名“BirdsBarbershop”,只因为两个单词押韵好读。他们都出生在1975年,一起在得克萨斯州南部的拉雷多长大,也就是中国人所说的“发小”。
  高中毕业,迈克尔进入约翰·霍普金斯大学,杰森进入美国大学。像大多数美国的有为青年一样,他们的前程看起来顺风顺水。事实也的确如此。迈克尔毕业后,先是为一个选举阵营工作,在1998年搬到洛杉矶,一边写作电影剧本,一边为迪士尼乐园工作。杰森毕业后,选择去纽约的华尔街冒险,在美林证券做起了交易人。
  2004年底的一天,迈克尔和妻子在电影院观看《怒火风暴》。这部犯罪片描绘了现代人扭曲、压抑、郁闷的内心世界。电影感染了他,有那么一刻,迈克尔厌倦了洛杉矶,厌倦了大公司,厌倦了为迪士尼的管理者写演讲稿,他要搬到另一个地方去。第二天一早,这对夫妇叫来了房产经纪人,出售了房产。他们去了一趟奥斯汀,“发小”杰森也已经搬到了那里。
  抵达奥斯汀的第一天,迈克尔想去理发。他忍受不了提前预约并花大价钱在美发沙龙剪一个简单的男士发型,但也不想走进一家平庸的理发店,闻到那俗不可耐的化学品香味。很遗憾,他没有找到心目中的理发店,VanitySalon&DaySpa、ElectraBeautyLounge、HairDesigns,这些美发机构全都无法满足他的需求。
  理发是美国流行文化的一部分。甲壳虫乐队席卷美国,首先改变的不是人们的文化体验,而是人们打理头发的方法。理发还是一门安全、可靠、可持续的生意,不用担心工厂倒闭,农场歉收。它曾经是,并且仍将是最为独立自主的生意。不过,这门生意过于平凡,常常缺少变化。
  这对“发小”觉得,理发行业在奥斯汀还有机会。在接下来的1年多时间,他们走访调查了12家美发机构,分析各自的风格特征,进一步强化了自己的判断:奥斯汀需要一家完全不同的、有趣的、个性化的理发店。 BirdsBarbershop的第一家店面积在1300平方米左右,空间布局由奥斯汀当地设计师设计,墙上大面积的壁画出自当地艺术家之手;店内的老式家具、走道两旁的设施均从二手网站Craigslist购得;等待区有舒适的沙发、桌面足球、各种杂志、免费的无线网络;店内一角布置了一个小型舞台,天花板装有迪斯科射灯,本地乐队和DJ会定期过来演出。
  两位创始人认为,理发店是一个社区的中心,大家会在等待理发的间隙谈论一天中的重要事件。“只是随着时间的流逝,理发店作为社区中心的功能消失了,一同消失的还有欢声笑语的好时光。”迈克尔说,“我们要重现过去的温暖岁月。”
  理发店的party气氛与奥斯汀的整体格调一致,这座城市是美国的摇滚之都。人们很享受在BirdsBarbershop等待理发的时光,这里空气清新,布置得简洁大方,可以玩游戏、看杂志、喝免费啤酒。两位老板都是音乐爱好者,杰森是“感恩之死”乐队的歌迷,迈克尔的音乐兴趣则更加多元。店内常常播放各种风格的音乐(摇滚、爵士、古典、新世纪),举办各种主题的音乐聚会。虽然举办音乐会需要费用,晚间聚会也会造成一些营业损失,但他们认为失去的只是短期利润,建立的却是长期声誉。
  虽然营造出了一幅摇滚乐园的盛世图景,但两位创始人并没有抛弃商业企图。杰森说:“我们的第一目标还是做理发生意,不会疏远潜在的顾客,我们希望这里变成一个音乐厅,但也要吸引更多的顾客,即使他们不需要音乐。”
  好吧,沿着杰森的思路,如果我们用一种略带功利,并且略显无趣的眼光打量BirdsBarbershop,它只是提供了一种高品质且可承受的服务。BirdsBarbershop的价位介于高档美发沙龙与快餐式连锁理发店之间。最便宜的经典朋克发型只要15美元,最贵的彩染也只要50美元(高档美发沙龙经常收费在100美元以上)。其他发型,军队式平头为15美元,男士短发为19美元,女士剪发为39美元。除彩染需要提前预约外,顾客想要任何发型都可以随时推门进来。
  迈克尔将BirdsBarbershop的服务形容为“捷蓝航空式理发”。与其他廉价航空公司不同,捷蓝航空将人性化带入航空旅行,会提供一定的舒适度。捷蓝航空也以较低的票价将乘客从洛杉矶运到纽约,不过飞机上还是会有匹萨可吃,这是所谓“可承受的奢侈”。同理,人们愿意为了享受BirdsBarbershop个性化的服务多出一点点钱,虽然在快餐式连锁理发店,男士短发只要13美元。
  用户体验是服务业的重中之重,倘若第一次上门的顾客没有享受到很好的服务,他们或许永远不会再来了。“发型师是联系理发店与顾客的最关键点,牺牲服务质量永远不是我们的选择。”杰森说,“因为一开始没有行业经验,我们找了懂行的人帮着雇佣人员,开出了第一家店。但技术能力只是第一步,最终你要比发型师更好地理解顾客需求。”
  BirdsBarbershop发型师的薪酬超过了其他理发机构,他们要做的是为顾客提供更好的服务。顾客坐上理发椅,发型师会鼓励他们讲出心目中的理想发型,鼓励他们提出各种要求,越详细越好,尤其对于某些不太习惯提要求的顾客而言这可能很重要。对于小费,BirdsBarbershop不做要求,如果顾客很满意,觉得有必要表示一下,可以给发型师理发费用的20%作为小费。BirdsBarbershop的第一家店开业3个星期后就有了回头客。很多本地音乐家常来光顾,连市长都来这里理发,因为他也是一个摇滚乐迷。目前,来光顾的顾客中男士居多,占50%,女士占30%,儿童占20%,80%的客人成了回头客。 灵活营销与隐秘需求
  作为一家小公司,BirdsBarbershop无法像大公司一样发起大的营销战役,只能利用一切可利用的营销手段。一开始,两位创始人根本没打算在媒体上投入任何广告费用,而是选择赞助社区的社团活动,如帮助得克萨斯学院广播站举办音乐会。
  理发店初期需要口碑营销,对他们来说,将精力放在提升公共关系更加有效。2007年,BirdsBarbershop赞助了当地的“空气吉他冠军赛”(吉他爱好者跟随吉他乐曲,在空气中虚拟弹奏吉他),发型师们为决赛表演者设计发型,在现场免费为乐迷朋友设计经典朋克发型。这些年轻人头顶新发型穿街走巷,时不时停下与朋友们交谈,无疑成了理发店的活广告。
  直至公司规模扩大,两位创始人开始尝试在当地印刷媒体和网络媒体投放广告,但也以极经济的方式进行。广告页上,一个发型精神的男士,手举一罐啤酒,旁边同时标出发型价格及啤酒品牌。这是BirdsBarbershop与啤酒品牌LoneStar联合制作的广告,通过分享注意力,两者一起承担广告费用。值得一提的是,BirdsBarbershop从开业开始一直向顾客提供免费的LoneStar啤酒,深受男士们的喜爱,至今被认为是理发店最成功的决策。
  虽然身处传统行业,BirdsBarbershop也在主动拥抱社交媒体。第一家店开业前,它已经在社交网站MySpace上开设主页,发布照片、评论及公司网站链接,拥有了2100多名“粉丝”,其中很多人成为第一批客人。Twitter出现以后,BirdsBarbershop很快开通公司账号,在微博上与“粉丝”互动。最近,刚好赶上某天突降大雨(这在奥斯汀比较少见),理发店生意不大好,管理微博账户的阿什利·卡斯(AshleyCass)就在微博上发布了一条持续3小时的打折信息—25%的雨天折扣一下吸引了许多客人。
  两位年轻人的事业还在扩张,他们正考虑进入邻近的圣安东尼奥市。他们承认对当地市场不是很熟悉,所以选址需要更加谨慎。但有一点很明确,“千篇一律是魔鬼”,他们不想每个店都一模一样,而要每个店都独一无二。他们忘记了充满烦恼的大都市生活,很满意现在的状态,将手头的工作称为“梦幻工作”。他们可以去不同的理发店溜达,邀请更多的人进来理发—或者说是参加party。
  人们常说商业模式的基础是“从顾客需求出发”。这句话正确,也很难做到。需求永远在那里,不过是以一种隐秘的方式存在。依靠精密的推演和事前分析有可能发现这些隐秘需求,但大多数情况下能否发现有很大的偶然性。依据一般人的评判标准,迈克尔和杰森算是十足的半途而废者了。他们没有留在大城市,选择了逃避,他们进入理发这一行,只是一厢情愿。谁会相信一个混华尔街的和一个混迪士尼的可以开好理发店?但从“自己想在一个怎样的地方理发”这样一个朴素愿望出发,他们发现了隐秘的需求。
  虽然奥斯汀被称为美国的“小硅谷”,聚集着大量的高科技企业,有许多IT英雄,两位年轻人却一点也不输给他们。万事奥秘无穷,即使理发这样既普通又传统的服务业,也有超乎想象的创新空间。

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老用户组

发表于 2011-3-23 12:33:49 |显示全部楼层
看完这篇文章,真是受益匪浅呀,是呀,有的时候观念很重要呀
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发表于 2011-4-23 13:58:51 |显示全部楼层
呵呵 长见识了
原来发廊也可以这样啊
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老用户组

发表于 2015-10-5 15:56:07 |显示全部楼层
我想很多人都有好观念 ,但没钱实现
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老用户组

发表于 2016-3-9 14:24:04 |显示全部楼层
有收获
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