女性消费心理《美发行业必须知道的》

c3653621

女为悦己者容

爱美是人的天性，似乎正因为如此,也成为了人性的弱点之一。美容，经过多年发展已经不再是受争议的话题。但具体到个人，爱美者往往又不知所措、犹豫不定。比如美容，是一个非常个性化的问题，不能一概而论，完全取决于个人的选择。一般只要你认为自己该看起来年轻点，或漂亮点，美容的目的是合乎实际的，而效果又能够满足这以目的，身体健康状况允许，就可以做。比如整容，一个上眼皮过肿，“肿眼泡”的人，觉得自己看上去有倦态不秀气，甚至是不够精明的样子，当她知道手术后会留下伤口疤痕，可能会出血、感染，甚至手术结果不完美等情况之后，仍坚持非做不可，任何并发症发生她都可以理解，那么就是一个理性的科学的决定。

不过美女都是要“容”的，号称自己素面朝天的大多在外型上有点缺陷，“容”也“容”不出花来。女人是离不开化妆品的，即使不那么出众的女子，化了妆的话也会出类拔萃，比如电视里的大多数歌星，卸了妆几乎惨不忍睹，但无论男女还是喜欢她们“包装”后的样子。谁不愿意自己的生活中莺歌燕舞啊？

“容”这个字，译成现在最时髦的词就是“包装”。有时候，包装过的东西的确不如原装的，但你却无法抹杀包装的作用。比如简·芳达，不仅自己“容”出了名，还靠“容”吃上了饭，健美操跳得全世界流行。于人于己都好的事情，干吗不做啊？

比如有一个女孩，上中学时又打又闹，疯丫头似的。大家都预感到她这样子嫁不出去。七八年过去，当她结婚时，打扮得娇羞无比，大家都很吃惊，尤其是她的丈夫，幸福得人话都快不会说了。这不是挺好的吗？自己漂亮点，大家（尤其是亲人）也高兴，还为社会制造了美容美发、化妆品、营养品、健身、服装等等产业，提供了那么多就业机会，为什么就偏偏有人看着不顺眼呢？

就这个问题，还要补充几句。美容往往是女人取悦自己的从手段。从发廊里出来的女人，或者刚刚获赠一直CD口红的女人，总是洋溢着幸福。所以美容院在为顾客服务的时候，一定要注意女性的美容消费心理，抓住她们的心，才能留住这些上帝。

新消费观，新推销模式

现代白领女性毫无疑问是当今消费品市场的主力军，她们容易接受新生事物，追求潮流，乐于传播，懂得善对自己，对生活质有着较高的要求。根据屈臣氏集团个人护理商店在广州、深圳两地做的女性个人生活理念调查发现，现今的白领女性消费群在心理，外表及行为上有着统一的标准。

屈臣氏在广州、深圳两地对近600名女性顾客进行了抽样调查。有将一半的被访者年龄介于18岁－35岁，30％的被访者月收入在4000元以上，近1/3的人在写字楼工作，而且57％是大专以上学历。

调查中，面对不同的压力，95％的被访者仍然觉得是可以通过加强对自身的关爱来缓解的。调查结果同时还表明，白领女性在商场、连锁卖场的消费目标基本集中在美容护肤品、化妆、健康产品、礼品、饰物、服装鞋帽等商品上；成熟、气质卓越、深谙护理之道被认为是白领女性追求的目标，香港名模琦琦和艺员刘嘉玲是她们选出来的心中榜样。当问及人生的各方面对女性的重要性时，健康因素以61%的认同率被排在第一，容貌仅以极少的差距居于才华之后，可见女性仍然希望外在与内在的完美统一。

调查结果还显示：当代女性的实际个人消费构成中，服装占35.4％，美容占20.9％，书籍、电影、CD占11％，交际、旅游占8.4％，进修占8.1％，饮食交通占8％。在个人护理的投入方面，广州的被访者每月平均消费为205元，深圳稍高，为265元。对于选择个人护理品的三大重要因素，两地女性都认为是质量（77％）、价格（50％）及品牌；同时，在选择消费品牌时，质量过关、品种丰富、照顾生活细节的商品更容易受到白领女性的青睐。审美观方面，1/3的广州女性认为肌肤的光滑、白皙最重要，其次才是秀丽的五官、飘逸的头发及整齐美观的牙齿。而在深圳，取代肌肤护理成为榜首的则是曼妙的身材占42％。

美容院经营者只有了解当今美容院的主要消费者――女性的消费心理，了解她们还有那些需求，才能做好生意。

一、 女性的购买心理特点

女性的生理构造与心理发展与男性不同，在消费心理与消费行为上有其不同的特点。女性消费欲望上多受直观感觉，消费气氛的影响，强调“美感”容易受感性作用而产生购买行为。如当她们走进美容院，看见一位美容师在给一位顾客做美容，化妆品的芬芳气味和美容院的良好效果，这些都成为她们的一种很强的吸引力，都会使女性们产生良好的感觉和联想，从而引起消费动机，产生消费行为，这种消费行为是冲动式的，非理性的。

另外，女性在消费心理上，自我意识比较强，常常以消费什么，喜欢什么，使用什么，这些标准来分析评价他人和自己。例如她们在购买食品、化妆品、内衣、服装时，都凭主观的感觉以所看到的，听到的，触摸到的为依据，再决定是否消费。

随着社会的发展，人们对一些商品所给予心理上的满足已超过了其使用价值，这就是情感型商品。情感型市场上的商品不在乎价格的高低，而在于是否得到消费者情感上的满足和心理上的认同，其使用价值不是主要的。女性美容是为了保护皮肤，从情感上说它满足了女性爱美，希望青春水驻的心理要求。

虽然女性在消费动机方面具有非理性的特点，但在转化为购买行动的过程中，价格仍往往成为行为的绊脚石，即多数情况下价格仍是影响消费结果的重要因素。不过每个消费者对价格的敏感程度会因其所处的境况而异，很难想象一位消费者会在一家简陋陈旧的美容院花更多的钱来消费高档产品。因此，从这个意义上来说，美容院经营的产品和服务定位应当与自身的形象相匹配。因此，了解，消费者的价值观有助于美容师理解她们的消费行为和心理，并能起到引导对方消费的作用。

二、 女性消费心理特性

下面就是现代女性在美容消费上的差异化心理分析。

虚荣心：莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”还句话说就是女人有两张脸，一张是天生的，一张是想要的。很多女性都想通过美容来装扮自己，使自己更加靓丽、健康，青春常在。她们也通过美容来增强自己的自信心，更想得到他人的赞许。还有一些女性以去高档美容业消费来显示自己的经济实力、消费层次和品味，向别人夸示自己，或满足一些好奇、模仿的需求，以获得某些心理的满足。

归属感：受现代传媒制造的阶层划分、生活方式的影响，一些女性总是自觉或不自觉地将自己划为某种阶层，并以消费名牌高档化妆品或定期做护理来显示自己所处的这种消费层次和品味追求，试图寻求得到该阶层得认同从而产生一种归属感。美容师要做的就是，以这部分阶层的标准来赞美和恭维对方，促成她们的归属感，从而坚定她们的消费信心。

恐惧心：人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、斑点，失去弹性和光泽而逐渐老化。如果皮肤得不到适当的保养就会显得更加苍老，女性出于这种害怕自己的皮肤过早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理，依赖于各种美容护理的保养呵护。而使用后的满足又使她们反复消费最终成为该美容院的长期顾客。

攀比心：生活工作在不同环境中的女性，她们往往根据自己的经济收入、消费能力、消费习惯和个人喜好总想要拥有别人所拥有的化妆品，总想要拥有别人所没有的化妆品，总想要拥有比别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识，与别人相比较的心态是无止境的，即使有时一辈子也不一定得到她“想要”的东西。

占便宜：只要有便宜可占，女人往往会毫不拒绝。这给精明的商人们抓住机会，纷纷打出了“忍痛大削价”，“免费赠送”、“巨奖销售”等怪招。在女人的购买心理中，不管是否实用，只要有甜头可吃，她们就会好不吝啬地花钱买便宜。

流行心：女人崇尚流行，追赶时髦是她们的喜好。对于新潮的东西，她们绝不会视而不见，漠不关心。她们对流行色的变化相当敏感，都渴望永远走在时尚的前沿，决不愿落后半步，这其实是一种超前的消费。女人天生是好奇的动物，对一些新奇或未知的事情充满着好奇心。所以美容院一定要不断推陈出新，以满足她们不同的需求，美容师应尽量让消费者“先行动、再思考”，通过广告引导、试用、试用前暗示、老顾客的信息反馈等方式，让她们在好奇心的驱使下做出冲动的选择和行动。

安全感：一方面，由于女人潜意识中把自己定性为弱势群体，因此她们尽量避免不健康或者不安全的事情，但她们尽量愿意尝试一切可以表现外在美或能燃烧卡路里的东西。也就是说，她们用健康的法则而非道德的法则来规范自己的世俗欲望。另一方面，各类传媒高呼“女人更需要关爱”的口号，更受到小资族、BOBO族女性的推崇。对于这类顾客，美容师应当站在女人的角度，用能引起女人共鸣的话题给予消费引导。

模仿心：女人对名人特别有好感，往往乐此不疲。特别是大明星，凡他们喜欢的，自己也跟着莫名地喜欢。名人喜欢地衣服，买！名人喜欢的首饰，买！名人签名售书，抢！于是，花了不少冤枉钱。现在香港不断推出明星减肥，引起港岛地减肥大热潮。

彷徨心：女人在消费时，不果断，态度总是犹豫不决。“到底挑哪一种呢？”看得多越没法定，挑得眼花缭乱，一旦碰上老练得美容师，抓住时机，循循善诱，告诉她们“这个最合适”的理由，女人就很相信，稀里糊涂就决定消费了。

三、 推销美容消费就是推销一种心理

据对100家的美容院顾客的抽样调查，80％的女性是因为感到心理的压力，郁闷，无聊走进美容院的，10％的女性是因为时尚、把自己变得更漂亮走进美容院的，另外10％是因为需要休息走进美容院的。可见，女性心理的需求占女性消费者的大多数。而在美容院对女性的关照少之又少，其结果是女性孤独地走进美容院又孤独地出来。在美容护理的环节中缺少真正走进顾客的心里，才能抓住顾客忠诚的心，从而根本地解决顾客流失的问题，这就是“攻心模式”。

女性美容是气氛的、心理的、情感的产品，女性优势去美容院时并不乞求它能给她真正的漂亮与迷人，而在于美容的过程中所产生出来的愉快与对人生的一种美丽的憧像。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，最好去买一只口红，那样会使你快乐一点。”的确，女性在不如意时，哟是常会去美容院以打起精神、消去烦恼。美容所带给女性的满足感有时就是建立在这种感性的层面上，也就是富于气氛与幻想的心理状态。希望是对未来的一份憧憬，是一种无形的，令人难以捉摸的感情面的心理。

推销美容消费，实际就是推销一种希望，就是推销一种心理。因为在销售价格中，各种品牌的其原料成本所占的比率较低，真正的价格差异则在于品牌，包装和广告促销上。店铺的装修，产品的陈列，美容师的服务以及顾客的口碑等等，这些都可以说是针对女性的心理而进行的。通过上述活动，引起她们心理上的情绪变化，使她们产生潜在对“美”的需要，使她们对美容院产生认同并促成她们情感上的冲动消费行为。

有时女性去美容院的真正目的应当是心理的、精神的、非物质的、实际的。针对女性这一心理特性，美容院要好好把握这一点：推销美容消费是在推销一种心理，一种充满希望与爱美的心理。

经营美丽是一种文化

经营美容院就是经营女人文化，美容院只做脸上文章是不够的，因为女人还有身体，头脑和灵魂。如果某种事业要附加上灵魂，这就有必要和文化扯上干系。

在忙碌喧嚣的都市里，留给女人栖息的场所并不多，美容院理所当然排行第一。既然美容院是给女人开的（当然不绝对），那么，当今的美容院自然要研究女人：研究女人是什么？女人需要什么？女人应该是什么？这也许就是我们所称的文化――女人文化。

时尚一点的美容院早已意识到这一点，不满足于停留在美容美体的名义上，创造出女性沙龙和生活馆、水疗馆，像是越来越有文化了。有许多著名的美容场所，在规模，档次以及服务项目环节上正朝着行业文化意义上发展。

但是，这只是，文化符号的亮点，缺少文化的链接和灵魂，缺少文化的整合和梳理，缺少对女人心灵的体贴关照。美容院不要只想到赚女人的钱，而要想到如何让女人的内涵来支撑，把美容场所建设成为女人心灵修复的场所。

美容院既然要具有文化意义的经营模式，也要经营环节中有文化内涵的渗透。美容院的终端顾客是女人，美容院所有的一切服务及为提供这些服务所需要的一切附加设施、条件都应该符合女人的审美习惯、消费心理、价值取向。如一家五星级的酒店，当你走近酒店大门时，侍应生主动谦恭地为您拉开大门，并且温文尔雅地说：“欢迎光临。”这时他所体现的是五星级酒店的文化和服务标准，同时我们也可以理解为五星级酒店的文化符号。

hujiateng

不错学到很多

zhaochao

楼主你好   谢谢你的无私      关注你很久了      顶你