论美发店消费价格的设定

美发视频

你知道上当是什么感觉？你坐在飞机上，邻座的那位向你吹嘘他买的票比你的便宜一半。或者，你穿着在折扣店买的新衬衫，而你的朋友却说她在百货店打折的时候找到一件一模一样的衬衫，而且比你的衬衫便宜10美元。或者，你在网上预订了不可退款的酒店房间，最终却发现根本不便宜。想象下，在你的美发店消费后的客人在别的地方，甚至别的美发店发现同样的项目同样的洗发水或造型品竟然比你打折后还便宜50元！你也很可能体验过这种买卖关系的另一面，比方说，以诱人的价格抢到了前往上海的往返票或买到一个你喜欢的商品，感觉很满意。
　　
动态定价与价格歧视
研究发现，总的来说，年龄在40-50岁的顾客只要占到价格上的便宜就会觉得公平，如果不便宜他们就觉得不公平，不管和他们比较的是朋友还是陌生人。另一方面，20-30岁的顾客更在乎和朋友的攀比。“对年轻消费者来说，陌生人对他们的影响没有朋友的影响大，而年龄稍大的顾客一律对价格歧视很敏感。
　　
顾客和美发店的关系—首次消费者和忠实顾客相比较，看这种关系是否影响他们对价格的公平感。对年老一点的消费者而言，他们是第一次购买还是忠实顾客似乎无关紧要，拿到低价就是公平，多付了钱就是不公平，不管他们和美发店的关系如何。但是对年轻人来说，如果忠实顾客付了高价，这会令他们更加不安。年轻的消费者“对美发店与顾客之间的关系本质更为敏感”。
　　
做美发店营销需要理解顾客怎样确定什么是公平的，这里有几个原因。第一，她说“公平是重复消费的推动力”，因此理解顾客的想法是经营成功的关键。而且，在动态定价的趋势下公平问题可能会更为频繁地出现，现在“更多的美发店尝试向不同的顾客以不同的价格出售相同的美发项目或产品”，包括染烫、护理和剪发、外卖产品等。快速发展的互联网也使得消费者更容易发现美发市场上的价格不均等现象。
　　
“虽然朋友间分享价格信息可能更普遍，但是互联网使消费者有更多机会了解陌生人付了多少钱、了解了美发店做头发的成本等。例如，其他消费者贴在时尚网站和BBS其他类似网站上的价格信息。”如果顾客发现自己比别人多付了钱，从而决定去别处消费，那么美发店的动态定价策略可能产生事与愿违的结果。有些消费者更愿意相信动态定价就是价格歧视，这其实也是我们美发店在做价格促销时候必须要考虑参考自己过去所制订才各项价格因素，不要以为大幅度的价格促销会让顾客意外惊喜。
　　
不同的定价选择
请各位阅读以下这个多变量的假设场景：“你要买一件衬衫。你在商店找到一件你喜欢的，付了（159元）。然后你看到一个（陌生人/好朋友），你们穿着同样的衬衫（相同的品牌，相同的质量，相同的款式）。你了解到（这个陌生人/你的朋友）花了（119元）买这件衬衫。是在同一家店不同时买的。”评价“你付的价格公平吗”？
　　
美发店和顾客的关系营销的基本原则是忠实顾客更有利可图，部分原因是其价格敏感度降低了。但是，“与这个常识相反，过去有些研究表明长期顾客可能对价格更敏感，因此对美发店来说利润反而少了。”年轻的消费者不管是新顾客还是回头客，都认为付高价不公平。“年长的消费者认为，如果自己是老顾客还要付高价，是不公平的。”
　　
我们了解到所有美发店消费者都认为“如果是不同美发店或不同项目、产品，或者消费日期有很大差异，那么自己消费的东西贵就没那么不公平。”所以美发店价格的调整参考的数据应该是自己过往所制订的价格而不是别家美发店的价格！
　　
另外，了解顾客是否愿意接受对店与店之间价格差异的解释，比如，所用美发产品质量，美发店的利润策略，其他经营成本（如房租、美发店装修和提供的服务），技术好以及客户群。消费者最赞同有关美发质量的论据，最不能接受有关利润率的解释。
　　　　
我们从而了解了顾客不太接受美发店动态定价，因为他们认为看得到的“公平才是公平”。“在美发店消费中有更大的操作空间”来设定不同的价格水平，因为消费者会和“群体中的成员”比较，也就是和朋友而非陌生人比较，并从这一角度看待定价公平。所以我们更建议美发店价格的制订应该参考顾客消费等级而制订而不是大范围推广。其实也就是我们目前美发店都在推的会员制度。
　　
那么美发店未来的定价策略会怎样呢？显然，美发店每年只有两三次打折活动、顾客大多数时间按全价支付的时代已经过去了。然而，今天的顾客是否准备好面对更难以预料的动态定价的世界？““对公平的担心可能限制消费者接受各种定价举措，在不同层次的美发店中这种限制程度可能不同”。
我们得出的结论是：“当然，那条规则也有例外（比如针对老人和儿童的特殊定价），对定价机制的研究结果显示传统做法和社会规范也起一定的作用，随着时间推移，动态定价可能会得到更好的理解和接受。”