特价促销大赢家

漂亮***

成为特价促销大赢家提起特价促销，业内人士普遍认为它是价格战和恶性竞争的根源。特价促销的确有其先天性缺限，操作不当不仅损失企业利润，更有损企业形象，降低品牌档次，扰乱价格体系。然而，特价促销也是最简单、最有效、最易操作的促销方式之一。有关专家研究表明，适当的特价促销能有效刺激消费者购买欲望，同时在卖场形成聚热效应，快速提升企业和产品的竞争力。那么，应该如何运用特价促销这把双刃剑呢？笔者作为B品牌营销总监，曾通过连续大规模的特价促销使品牌形象和销量在一年内获得很大提升，以下和读者分享其中的一些经验。

以传播品牌理念为核心
特价促销目的是什么？有人认为是打击/狙击竞争对手，有人认为是完成销售目标，有人认为是增加卖场人气，吸引消费者眼球，还有人认为是吸引新顾客。对吗？都对！但笔者认为这只是对特价促销的浅层认识。特价促销的根本目的是传播品牌的核心价值，也就是说每次特价促销活动都必须是为品牌核心价值的积累所做的一次加法，成为建设品牌过程中的重要积淀。不能为特价而做特价，特价促销一但偏离品牌核心价值，则每一次特价促销都是对品牌的伤害。即使特价促销能在短时间内产生强烈的市场反应，也不过是对品牌和市场的透支而已。长远看，对品牌和销量提升无疑都是饮鸩止渴。
　　笔者在运作B品牌的特价促销时，立足于B品牌“美丽、简单、看得见”的核心理念，推出“美丽奇遇记”，“美丽普及运动”，“美丽寻宝记”系列特价促销，特价活动虽然多了、时间虽然长，但并没有对B品牌形成负面影响，反而使市场份额和品牌形象得到较大提升。
　　锁定目标消费群
　　特价到底为谁而作？通常的答案是为了扩大目标消费群，其实这是促销活动迷失了方向。特价促销的购买者可归为三类人：本品牌的使用者，其他品牌的使用者，经常换品牌的使用者。研究他们的消费态度和偏好会发现：其他品牌的使用者一般不会因价格因素轻易更换品牌；要通过促销扩大消费群体，只能争取经常更换品牌的消费者，但事实证明这是一群没有很大价值的消费者，他们不会忠实于某一个品牌，其消费以追求实惠为特征，吸引他们的只是价格。而做企业的人都明白，企业价值主要是由长期购买顾客产生的，特价促销吸引的游离型顾客基本不产生价值，甚至是负价值。任何想通过特价来增加新消费群体的作法，将被证明是徒劳无益的。
　　任何一个品牌，只能为某一特定消费群体服务，也就是我们通常说的定位和市场细分。特别是个性化消费渐成主流形态的今天，任何想通过一个品牌通吃市场的策略都是痴人说梦。即使欧莱雅这样的全球第一化妆品企业，也只能通过多品牌策略来进行市场的高密集覆盖。营销中有一个简单的8：2原则，即20%的顾客产生80%的销量，企业所做的一切工作不过是发现、找到、巩固这20%的核心消费者，他们才是企业的金库，必须小心对待他们，以他们作为营销工作的核心。而任何扩大消费群体的想法与做法都是危险的，因此我们要做特价的目标只有两个：一让老顾客获得优惠，二让潜在消费者尝试购买。

　　选好特价产品
　 特价促销活动不是救世主，也不是万能销售工具。不是所有产品所有行当都适合做特价促销，特价促销品种必须具有适用范围广、消费量大、使用频率高的共性。也就是说，做特价促销活动的产品必须是大众用品（这就是营销中的主流与非主流市场的差别化营销）。具体对化妆品而言，基础护理品（如美白、保湿类产品）做特价，就比功能产品做特价效果好得多。具体选择特价产品时应参照以下几条标准：1、淘汰产品；2、换季产品（如9月份时用防晒产品）；3、滞销产品；4、高利润产品；5、需要教育引导的产品；6、定价过高的产品；7、主流产品。
特价产品必须进行有效整合，以发挥特价促销的最大效应。品种太少无法发挥规模效应，品种太多则会形成品牌贬值。因此，在产品组合上将特价产品分为战略性产品（畅销品），主要为了冲销量；战术性产品（滞销品），主要为了连带销售或清库存。根据笔者的经验及对行业的研究，做特价促销时战略性产品与战术性产品的比例可控制在1：3，这时促销效果最佳。特价产品数量控制在品牌所有产品种类的1/3以内，能更好地发挥促销效果，且不会损害品牌形象。
　　特价幅度是特价促销必须精心研究的另一个关键点。促销力度太小没有吸引力，白白浪费资源；折扣幅度太大，会扰乱价格体系，降低企利润。特价促销必须坚持两个原则：一是足够的促销力度，二是不同产品的不同折扣幅度。经专家研究表明，10%以内的特价基本没有吸引力，15%～20%的折扣幅度对成熟日用品品牌就能产生很好的促销效果。特价促销的基本规律是：品牌知名度高的产品，特价幅度应小一些；品牌知名度低的产品，则必须要有较高的折扣才能产生较好的促销效果；经常做促销活动的品牌折扣必须要大；开展促销活动较少的品牌促销力度可以小一些。

选好特价时机
　　商场如战场，我们能做的不过是在合适的时间、合时的地点，发动一场合适的战争。因此，把握好促销活动的时机会事半功倍。促销活动时机的把握以适合为唯一原则，即促销活动时机与企业资源相匹配，同时充分考虑行业特征、地区消费特征、竞争对手动向。经笔者多年经验，认为以下是化妆品行业做特价促销的好时机：1、三大假日（五一、国庆、元旦）；2、三大节日（情人节、三八节、母亲节）；3、换季之时（春夏之交、夏秋之交、秋冬之交）；4、新产品上市及老产品淘汰时；市场明显下滑，产品步入衰退期时；5、竞争对手大做特价促销时。
如果你是一个中小企业，则必须记住另一原则：避实就虚，领先半步。永远不要与强大的竞争对手硬碰硬，这样你才能成为最大的赢家。
　　特价时间的有效控制是巩固扩大促销战果的关键一环，促销时间太长，则形成变向降价，无法恢复价格*性；特价时间太短，无法充分发挥促销效果。一般来说，一次特价促销的时间控制在15天以内能发挥最大效果。