案例解读

发现***

　《财富》论坛的营销启示

　　《财富》论坛的基本模式

　　1．大型宴会。会议期间一般安排2～3场大型宴会，包括开幕晚宴、正式晚宴和闭幕晚宴。宴会上由各国政要、《财富》杂志及东道主致欢迎辞、闭幕词或作重要演讲。正式宴会前后分别安排盛大的表演和烟火等活动。各场宴会在风格上往往刻意有所区别。

　　2．早餐会。早餐会有两场，一般是邀请东道国部长级官员作主题演讲。

　　3．午餐会。午餐会一般1～2场，安排政要或嘉宾作主题演讲。

　　4．领导人及嘉宾演讲。领导人及嘉宾演讲安排在宴会和餐会上举行。

　　5．代表主题发言及讨论。一般有一个总主题和数个分主题，每个分主题安排1名主持人和2～3名代表发言。此外还安排2～3场专题讨论。

　　6．现场对话会。在大会会场举行，安排代表之间对话或嘉宾与记者、代表之间的对话。

　　7．赞助商致辞。分别穿插在餐会、嘉宾演讲、现场对话会和代表主题发言间进行。

　　8．记者活动。与会新闻记者出席上述宴会、餐会及嘉宾演讲。此外大会还安排2～3场记者招待会和吹风会，邀请与会政要讲话。记者不参加会议的专题发言及讨论。

　　9．夫人活动。与会代表的夫人除出席正式宴会之外，大会会安排一系列餐会、游览等文化活动。

　　《财富》全球论坛留给我们的营销启示

　　1．树立论坛的权威性

　　为确保高水平的会议质量，《财富》论坛年会对论坛参加者的资格有严格的规定，出席者仅限于各大跨国公司的董事长、总裁和首席执行官，并且只通过邀请方式组织。与会者来自世界各地，他们都有经营全球性业务的共同挑战。共同的目的和地理上的广泛分布，将会激发有用的讨论，建立起新的业务关系。各公司不能委派其他人士出席，但跨国公司的领导人可以登记一位有合适地位的随行高级人员参加会议。

　　2．充分挖掘媒体的品牌价值

　　美国《财富》杂志从1930年问世创刊已有80多年历史，而其从1955年开始打造的"全球500强排名"问世也已近60年历史。《财富》通过杂志搭台，论坛唱戏，将其品牌价值发挥到了极致。

　　3．一举多赢，实施全球战略

　　为了达到"激荡脑力"的目的，每次论坛的地点都选择在当今世界经济最具活力的地方，主办者认为只有蓬勃的生机和活力，才能活跃与会者的思维，才能使他们在世界经济激烈竞争的大格局中准确把握自己公司的定位，才能使经济巨头们满载而归。

　　论坛不仅能给承办地带来直接投资，更重要的是能极大提升承办地的无形资产，让世界更多了解当地的文化，从而最终实现多赢。如"2001《财富》全球论坛"举办期间，香港政府安排了丰富的文化节目。出席《财富》论坛的嘉宾们不仅欣赏了川剧绝活"变脸"，而且每天清晨，许多嘉宾及配偶跟随香港中国武术总会副会长龙启明教授学习太极拳，并了解中国健身方法；一些来宾的配偶还到香港中华厨艺学院学习制作拉面等美味中餐；还有些嘉宾来到以中国茶圣陆羽命名的茶室品茗，欣赏中国的茶道和书法，学习鉴赏玉石、翡翠的技巧，最后以一场精彩的时装表演作为尾声。第一部分表演名为"东方掠影"，展出了20多套服装服饰，这些服装把具有中国传统特色的民族图案揉合于现代服装之中，采用手织布料或色彩缤纷的刺绣作搭配；第二部分名为"灵感女神"，展示了香港本地时装设计师的最新作品。

　　4．积累经验，不断开拓新思路

　　《财富》论坛通过一年接一年的举办积累了很多经验。论坛有相对固定的操作模式，有一套非常严密的运作程序。每年变化的只是论坛的地点和论坛的话题。这样就可以避免很多不必要的消耗。"1999上海《财富》全球论坛"全部会期才不过3天，但大会连着小会，小会套着小会，大小会之间又穿插着午餐会、记者招待会和各种吹风会。3天内共开了45个会，有名有姓点卯发言的就有145人。个个会都挺重要，所有发言者全是名人。所有这些繁杂的环节却都能在论坛组织者的精心安排下有条不紊地进行，这无疑得益于长期经验的积累和职业化队伍的培养。

　　"经界经济论坛"的操作模式

　　世界经济论坛（WorldEconomicForum）为国际上颇具盛名的大型民间机构，是由日内瓦大学教授施瓦布先生于1971年在瑞士创立的，原名欧洲管理论坛（EuropeanManagementForum）。它将企业界、政界、学术界和媒体结成伙伴关系，以促进全球经济、政治和文化状况的改善。论坛自成立开始每年初在瑞士滑雪胜地达沃斯小城召开年会。因论坛的影响在全球逐年扩大，1976年改为会员制组织，1987年更名为世界经济论坛。

　　各国政府首脑以及一些主要国际组织领袖的积极参与，使"世界经济论坛"成为全球政界和商界风云际会的独特舞台。2000年世界经济论坛的第30届年会参会代表就已超过3000多人，与会各国领袖达30多人，共举办大小会议共330场。年会帮助领袖们在飞速发展的今天确立了对政治、经济、社会、科技和文化变化的长远眼光。

　　论坛组成要素的核心是其会员与合作伙伴。会员是遵守论坛"致力于改善全球状况"宗旨的影响全球未来经济发展的1000多家顶级公司。他们向论坛缴纳会费，同时享有论坛独特的内部网络和前沿科技资源。合作伙伴是与论坛合作更加紧密，对论坛活动贡献更大，同时受益也更大的企业组织，论坛有选择地与其会员在双方同意的前提下建立合作伙伴关系。会员与合作伙伴是论坛应对全球事务，制定全球议程的中心。

　　除了会员与合作伙伴，论坛的组织要素中还包括其下设团体：全球未来领导人和技术先驱，他们是每年在全球精选出的100位年轻的企业或政界领袖，以及信息和生物技术领域的尖端人才、论坛研究员和对话伙伴。这些组成要素填补了论坛会员与合作伙伴在知识和观点上的差异，共同构成论坛全方位、多视角的对话机制。论坛的组织要素是达沃斯年会和其他区域会议的参与者和重要的智力与财力来源，他们推动着论坛不断向前发展。

　　中国自己能否打造出一个世界级的论坛品牌，中国的论坛要向"世界经济论坛"学习什么？带着这个问题我们来看看世界经济论坛的操作模式：

　　1．论坛的领导机构设置

　　论坛设有两个以会员为基本组成部分的外部管理机构：施瓦布基金会和论坛委员会。基金会在施瓦布主席的直接领导下与国际公共社会和企业团体共同制定论坛的长远发展方向和目标。委员会代表论坛会员与合作伙伴的利益，其目标是实施论坛的长远战略，并且保证论坛会员和伙伴长期积极参与论坛的活动。委员会成员本身就来自核心会员和伙伴。

　　论坛的内部管理机构是理事会，负责日常管理和监督论坛资源的有效利用。理事会由4位总干事组成，他们在领导小组的协助下管理日常事务和推进员工发展。理事会也是论坛与其组成要素，以及更广泛的国际社会交流和联系的纽带。

　　论坛的固定员工大概有120人左右，他们是支撑论坛三大事业中心：全球议程中心、全球企业中心和区域战略中心的专业技术人员，他们代表了论坛会员需求的多样性，他们来自全世界各大公司和学府，多为论坛会员或伙伴所举荐。论坛的三大中心由一个机构发展和资源交流中心所支撑，其主要职能是知识管理、内外交流和保证论坛资金运行。

　　2．论坛的主要活动　

　　达沃斯年会和七个区域高峰会，即：中国企业高峰会、东亚经济高峰会、欧洲经济高峰会、印度经济高峰会、南美经济高峰会、南非经济高峰会和美国会议；

　　与一个长期合作的工作小组一起关注和探讨全球面临的重大挑战；

　　每年发表全球竞争力报告，该报告已成为目前联合国确定各国经济发展的重要指标。

　　3．年会和区域高峰会的组织

　　智力支持体系--

　　年会和高峰会的主要智力来源都取自论坛组成要素中的各个环节，并通过理事会将基金会和委员会在全球的资源充分调动，使论坛能够及时全面准确地在全球收集最热点难点的问题形成年会和高峰会的主题及各讨论焦点，并将这些焦点问题在其会员中进行充分酝酿，最终形成年会和高峰会的主题与议程，并在论坛资源所及范围内选择最适当的发言人进行讨论。每年1000多位全球一流企业的领袖和其他代表在达沃斯所进行的自由、非官方、非正式的交流，是达沃斯得以魅力长存的根源，这种魅力被称为"达沃斯精神"。论坛的区域高峰会不同于年会的一大特点是其得益于会议所在国家和区域的政府、公众和企业组织的领袖针对当地情况与参会代表进行的面对面的直接交流，这是高峰会的关键竞争力之一。

　　资金支持体系--

　　论坛的基本资金来源是基金会所收的会费和知识合作伙伴的年度资金支持，这些费用除用于支付成本外，由理事会所管辖的资源管理中心进行资金运作，以维持论坛的正常运转和发展。而年会和区域高峰会的资金完全来源于会议收入本身，包括：会议费和合作伙伴赞助费（包括实物）。实际上，年会和高峰会的大部分支出包括宴会、会间茶点、交通和通讯设施（包括论坛员工国际旅行）费用、会场使用的电脑、投影和同传设备，甚至部分会场费都是由不同合作伙伴赞助或资助的。因此论坛的每一次会议实际上都是一次成功的商业运作，而其收入用于论坛自身的发展和改善服务。例如论坛在日内瓦新建的超现代派的总部即是这些年论坛成功资金运作的佳作。