营什么?销什么? 营销,是利用,而不是创造

张***

利用消费者认知做新产品

　　为什么很多企业的新产品创新最后都归于失败，其中一个很重要的原因就是这些新产品试图去创造一种消费者完全没有认知的产品，这样的话，企业就势必要投入很大的费用去建立消费者心目中的认知，既费时费力，还不一定能够成功。

　　健力宝继主打饮料“第五季”问世后，又推出另类饮料———爆果汽。那是一种“果汁 汽水”的新饮料。用外界的话描述是：既不是汽水，也不是饮料，它不是可乐和果汁的简单中和，而是将新鲜和刺激精彩搭配的加汽果汁，体现着时尚与活力的完美结合。

　　爆果汽无疑是另类的，它一改传统果汁饮料口味的平淡柔和，加大果汁含量，为的是追求极具新鲜刺激的清爽口感。同时包装以黑色为主色调，配以鲜艳的彩图案，在终端陈列上实现视觉突破，将消费群锁定在崇尚时尚、渴望活力四射的年轻人。

　　而如今，爆果汽在市场已经不见芳踪，健力宝并没有演绎成功中国版的“另类”传奇，却掉进了另类行销的陷阱，其口味和品牌诉求过于另类，在吸引消费者首次购买方面有一定好处，但并不能保证年轻人消费的忠诚度，再加上健力宝本身渠道的缺陷，最终导致该产品的消失。

　　与爆果汽相反的例子是可口可乐的果粒橙，果粒橙推出之后，凭借可知可感的形象迅速赢得了消费者的心，颗颗的果粒，首先是让人觉得货真价实，第二外观上也极具诱惑力，同样是果汁饮料，把鲜橙多等与果粒橙一起放在终端，最吸引人的肯定是果粒橙，市场也验证了果粒橙的销售力。

　　利用消费者认知进行价格定位

　　产品定价，特别是新产品如何定价，是一件最让企业伤脑筋的事情。

　　在价格定位上，除了考虑产品成本之外，其实，还有一个因素需要考虑，那就是消费者的心理认知和经销商的心理认知，考虑了这样两个因素，并在定价时利用这种认知，对于价格策略的到位，是非常有裨益的。

　　比如，上海超限战策划机构曾经介入某区域白酒市场，为某白酒品牌做新产品推广，其中就涉及到产品价格定位的问题。

　　当地市场以前是五粮春的天下，当时五粮春酒店价是110元左右，后来，五粮春突然提价到150以上，使100元左右价位被架空，150元成为市场主流价位。

　　作为我们服务的白酒品牌，这时就需要做一个抉择，其新产品价位是应该定在100元，还是150多元?

　　五粮春的提价标志着市场的升级。对于这个机会，五粮春和同价位品牌是“一家欢喜一家愁”。

　　五粮春由于提价过猛，品牌张力不够，所以当地消费者不愿意再多掏钱买五粮春，而宁可掏同样的钱去买本来就是这个价位的白酒。比如洋河蓝色经典、今世缘地球和双沟珍宝坊等品牌，它们原来就是150元的价位，所以一旦该价位成为了主流，它们都捡了一个落地桃子，销售马上就火爆起来。

　　在这样的市场状况下，我们没有建议客户“攻击市场空白价位”，而是反其道而行之，给客户的建议是做市场主流价位，价格就定在150元上下，而不是100元。

　　因为在当地消费者心目当中，100元的产品认知，已经是被市场所淘汰的，这个价位代表的是“过时、落伍”和“没面子”，150元的主流价位则代表着“跟得上潮流”和“有面子”。

　　在该白酒品牌定价案例中，我们同样是运用了“利用消费者认知”的方法去做定价，取得了预期的效果。

　　总而言之，营销，是利用资源，而不是创造资源;是利用消费者认知，而不是创造消费者认知。

　　因为我们要知道，一种有价值的资源，一种有价值的认知，不是十天半个月能够创造出来的，它是经年累月沉淀出来的。所以，对于这样的资源和认知，我们只有挖掘它、利用它，而不应该试图去创造它。

　　所谓我们一直讲做企业要整合资源，而不是创造资源，就是这个道理。

发型***

呵呵 楼上的 我也想问