“好产品”更要“强策划”案例分析

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一个在美国畅销5年的外用感冒药——葡萄糖酸锌喷鼻剂，累计销售达1000万支，并且获得美国OTC金奖，被誉为革命性感冒药，如何在国内迅速启动市场？在强手如林的感冒药市场如何脱颖而出，成为感冒药品中的一枝独秀？喷鼻子治感冒消费者能接受吗？哪些人最容易成为第一批目标消费者？我们该给产品如何定位？带着这些问题，桑迪项目组开始了系统的市场诊断与6力营销策划……　　

一、感冒药市场还有机会

1、感冒药市场大，竞争异常激烈

据相关行业资料估计，2005年中国感冒药市场几乎有50亿人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药品品牌林立，竞争割据基本形成，排名靠前的四个品牌无论是销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。这些感冒药都在宣传见效快，起效时间短；中药、西药结合的理想治感模式；功能牌、生活牌与情感牌是感冒药的主要沟通方式；安全性是一个被忽略的利基点。

2、一线品牌分割市场，区域二线品牌稳中求胜

全国大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒灵、感康等10多个一线品牌的销售额、销售量分别占总销售额、销售量的半数以上；但山东市场区域二线品牌也不甘示弱，如大青叶片、爱菲乐、苦甘冲剂等由于在山东市场具备深厚的根基，消费者也非常认可，其市场份额相当稳固。新品屏安要切入市场，无论从品牌、营销资源，还是从广告投放量上与那些一、二线品牌相比，都不可同日而语。

3、零售销量占八成，品牌药店成主渠道。

根据医药零售行业信息资料显示，近两年来，感冒药市场70—80%的销量来自零售药店。感冒药更加趋向于零售终端。而零售店的药品销售也集中在少数品牌药店里，以济南市场为例，漱玉平民连锁大药房虽然只有20多家店，其零售总额占到济南药品零售系统的50%，消费者对漱玉平民的认可度相当高，出现不少市民坐公交车到漱玉平民选购一种药品的现象，可见药品终端的重要性。

4、内服感冒药深陷红海，外用喷鼻剂大有机会

感冒药从用途分，主要有治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。不论是何种功能指向，药品形态都是颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等剂型，都有一个共同特点，是内服药，且广告诉求毫无新意，要么强调快、要么针对的症状多、要么标榜自己是大品牌、要么宣传中西结合，情感牌是感冒药市场的一大表现策略，这些感冒药都在比谁的声音大、谁的广告频率高，可以说竞争异常白热化。而外用感冒药却极少见，在一场深陷红海搏杀的感冒药市场，如何以外用喷鼻剂作为利益点，开创一片蓝海，是屏安喷鼻剂可以成功突围、以小搏大的差异化策略。

5、预防感冒的药品基本空白

据中华预防医学会的权威专家介绍，国内只有预防流感的疫苗，但预防普通感冒的药品基本没有。由于流感疫苗只针对具体的某种病毒起作用，对于变异后的病毒或其它病毒基本束手无策，而作为人群基数大、发病率高的普通感冒，竟然没有预防药品，大家总是想当然地认为板蓝根是预防性感冒药，但并没有专家得到的肯定和临床的支持，这为产品研发人员及市场策划者留下了巨大机会。　　

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二、创新会使消费更轻松

感冒防治药品最接近日用消费品的特征，但感冒药品消费倾向于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、口碑宣传、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响很大。由于感冒药日趋成熟，消费者自主选购品牌意识很强，很多消费者指名购买，已经逐步形成习惯消费，或受广告信息、医生处方影响，朋友推荐、促销活动影响。从消费心态与认识方面研究，主要表现为以下10个方面：

1、老观念：感冒是病又不是病，能挺则挺，挺不过去则要么吃药、要么输液；

2、有预防流感的观念，打流感疫苗很普遍，但对于普通感冒没有预防意识，即便有也限于一般的传统食疗法或熏醋；

3、吃感冒药，多为缓解症状，缩短感冒病程；

4、普遍希望快速治疗感冒，以免影响工作和生活；

5、信赖大品牌，主动认购的偏多，一般家庭必备药；

6、认同感冒是从鼻腔开始的，但对于鼻腔用药需要一个接受过程；

7、职业人士、白领更容易接受新剂型；

8、儿童、孕妇、老年人怕感冒，感冒了更怕打针、吃药；

9、受药品安全性的报道影响较大，对于安全而高效的产品比较期待，愿意尝试。

好产品也需要精心包装，产品力不仅指产品本身的科技含量、使用效果，还要有一个好的形象、好的理念，让消费者更乐意接受。经过深入研究消费者后，屏安作为一个新剂型的感冒药品，我们必须要在产品概念、科学支持、消费证言、使用性能等方面有所创新，让消费者全面了解，同时又易于接受，提炼的产品核心概念一定要贴近消费者的实际需求，创新一个能够被消费者轻松接受的核心概念，是产品成功的基础。

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三、喷鼻剂是一个大的差异点

1、剂型新颖独特

屏安是凝胶喷鼻剂，独特鼻部给药途径，针对感冒关键部位用药，直接抑制感冒病毒，防治感冒更有针对性，使用方便，可以随时随地使用；

最新科研成果，老药新突破、新用途，生物利用度高，优于喷雾剂型，药物停留时间长，不会流淌。精密定量给药，每喷只含葡萄糖酸锌2.0mg，每瓶至少可喷140次，1瓶药可用于治疗3-4次感冒。

2、疗效安全持久

屏安喷鼻起效快，喷后即能通鼻腔；可以缩短感冒病程1—3天，减轻感冒症状；感冒初起的24小时内使用疗效最佳；作用持久，不用内服，无瞌睡，无异味，无任何副作用；

防治理念新，不用打针，不用吃药，平平安安治感冒，适用人群广泛，三岁以上人群皆可使用，尤适于儿童（三岁以上）、孕妇、老年人及有基础性疾病的人群。　　

四、定位在于有效的区隔

我们认为，屏安在感冒药剂型上是一种创新，但必须在感冒药市场上划分一定的空间，剂型差异化是一种优势。同时，要通过一个新的包装，表现产品科技理念，充分体现产品的个性特点。

此外，天顺药业虽然是山东金羚集团全资子公司，金羚集团在山东房产、金融业拥有一定的知名度，实力雄厚，但天顺药业成立时间短，在国内没有知名度，且所在地属于滨州市无棣县，受地域所限和消费者的偏见影响，易对企业实力、产品科技含量和疗效质疑，一时不易被消费者认可。

策划团队对山东感冒药市场充分分析后，提出了一个非常尖锐但实际的问题，屏安到底与谁竞争？

与一线品牌竞争吗？毫无疑问，屏安的广告量与品牌基础与一线品牌很难相比，直面竞争，由于价格没有优势、品牌没有优势、市场基础没有优势、广告投入也不一定有优势、现在的行业竞争环境也没有优势，似乎是拿鸡蛋和石头碰，风险太大。

与二线品牌竞争吗？屏安由于起步晚，过去主要运作临床市场，在OTC方面，企业地域资源、客情关系、产品零售价格、市场基础都不占优势，也难以与这些产品展开正面竞争。

与其它杂牌竞争吗？如果这样，则人为缩小了屏安的市场容量，容易陷于终端拦截与拼杀之中，且给消费者、店员的可信度不高，最终无法成规模，难以成为主流。

经过与企业决策层和执行团队多次交流碰撞，最后策划团队提出大胆设想，概念上重新定义感冒药市场，以剂型、使用方法、用药理念为标杆，把所有内服感冒药定义为传统感冒药，屏安则为新一代感冒药！屏安要向传统感冒药挑战！我们的策略是明确主力人群，抓住最有价值的消费者，淡化感冒症状（这个消费者都认可，不必花费教育）。我们需要找出一个与众不同的利益点，使消费者易接受。让营销策略落地，诉求要切近生活，通俗易懂。

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五、必须解决消费者5个疑问

作为新品、新剂型上市，必须认真从市场出发，从消费者角度分析，切实解决消费者购买前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定，而且速度要快，尽可能在最短的时间内完成这个消费心理过程。因此，我们必须提炼出产品的5大优势，即产品策略利益的支撑点：

权威性：

新产品，新剂型，面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其安全的权威性，增加可信度；

实效性：

由于哈药广告的深入人心，很多人认为葡萄糖酸锌是补锌的，如果宣传治疗感冒，消费者要有一个接受的理由！效果才是硬道理，实效性是产品立足的根本；

便利性：

传统感冒药偏重内服，使用习惯了，喷鼻新剂型，引导尝试要解决方便性；

时尚性：

新潮是产品剂型领先的一个表象，新潮也是人们愿意选购产品的利益点之一，特别是产品定位比较高端，必须引领时尚。

知晓度：

屏安是一种新剂型，这既是向传统用药习惯的挑战，也是一次感冒药的革命，因此，产品的知名度要迅速传播，产品的相关信息要尽快让消费者知晓。　　

六、核心利益点要简单明了

从相关权威资料显示，感冒外用喷鼻剂在美国已经上市五年之久，已累计销售1000多万支，这是一个有说服力的数字！且使用效果好，安全性高，在美国被誉为“革命性的感冒药”。一些发达国家已经开始流行外用喷鼻治感冒了！这些信息对屏安的上市，无疑是非常有利的

两年来，有关药品的安全性问题一直是社会关注的焦点，内服药品的副作用显而易见，很多媒体都在报道内服药的诸多副作用，特别是过量服用某些药品，可能带来的健康隐患！可见，安全性是一个值得宣传的利益点！因屏安是外用喷鼻治疗，能及时将感冒病毒挡在身体之外，甚至直接在鼻腔将感冒病菌剿灭，因此是绝对的安全！又因屏安针对感冒源头，把好鼻腔第一关，其效果也是立竿见影，可以说是高效！

综上所述，我们把屏安的核心利益点定位成新一代感冒药，安全、高效！

如果以“安全”作为突破点，那么谁最关注安全性呢？很显然一般的成人对安全性无所谓，但有些特定人群对安全很在乎。如果能打动这部分特定人群，那产品的安全性就得到最大的诠释了！

我们知道，孕妇怕感冒，能挺就挺，食疗也行，担心药品影响胎儿健康发育成长；青少年儿童怕感冒，怕打针、怕吃药，担心有副作用，不利于健康成长，还担心影响学习；白领担心感冒，担心吃药有副作用，也不愿上医院，以免影响正常工作；老年人怕感冒，怕生病，担心引起并发症，只好多吃药，或者进医院输液。

“安全、高效”是孕妇、青少年儿童、“三高”等有基础性疾病老人的首要需求，同样他们对预防感冒也有很强的消费需求；白领预防观念很强，且身处高传染区域，预防及尽早治疗显得同样重要。

有了这些研究分析，我们把主要人群锁定在孕妇、儿童、青少年学生和三高等有基础性疾病的老人等人群，如果将产品疗效拓展到感冒的预防上，则老年人、时尚白领、医护人员、公众服务者等人群都是屏安的潜在消费者。

换一种思维，如果以上人群对屏安有好感，形成了一定的消费习惯，其它人群很自然也能够使用，最后，屏安的消费者将可能涵盖3岁以上的所有人群。

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七、要做就做中国最贵的感冒药

屏安是凝胶喷雾剂，需要泵将凝胶药液喷出，泵的品质也体现了产品的品质！天顺药业通过一系列试验比较了几乎所有有名的国内外提供泵的厂家，最后选定了德国一知名厂家，后又经过美国技术改良，使得这个泵独一无二，性能优异！能保证每次喷出的剂量准确，保证每瓶可喷140次以上！因此，产品的成本也大大提升了，直接导致单盒产品定价不能太低！

我们对屏安的定价作如下分析：虽然每盒单价36.8元，但能喷鼻140次以上，按140次计算，每日花费仅1.50元，比起传统感冒药每日2元的单价要低很多！每瓶可治疗4—5次感冒，每次只需7—9元钱；感冒高发季节，每天喷2—3次可用于预防感冒，一瓶足够用一年。因为品质高贵，安全性高，价格实惠，使用方便，对感冒有即时预防作用，屏安喷鼻剂已经成为一些市民家中防治感冒的必备品。　　

八、不打针、不吃药，喷屏安、治感冒

1、新剂型，新理念

屏安是从感冒源头开始，站在感冒药的最前沿，与传统感冒药拉开距离，新创品类概念，形成新的占位；

屏安不是一般的感冒药，屏安是新一代非传统感冒药，以外用、源头、安全为依托，阐述产品疗效；

喷鼻剂效果好，安全无副作用，且喷鼻剂已在美国获得OTC金奖，被称为“革命性的感冒用药”，代表国际抗感流行新趋势，引领世界感冒药新潮流；

新剂型、新理念，屏安属“革命性的感冒药”，以此建立消费者信任度，创造市场新需求！

2、广告语提炼：

好的广告语应该是产品利益点的浓缩精华！既能表现产品的核心价值，又能让消费者一目了然。好的广告语要求通俗易懂，读来琅琅上口，易口碑流传。针对屏安的安全性、高效性，我们反向思考得出，内服感冒药担心副作用，同样打针、输液也担心副作用，如果有另外一种方法，可避免药物副作用，也能起到防治感冒的作用，是不是更好的选择呢？

经过一个星期的冥思苦想、挑灯夜战，经过创意人员的几十次头脑风暴，经过十次以上消费者访谈、上百名消费者测试，我们创造了一句广告语：

新一代感冒药——

不打针、不吃药；喷屏安，治感冒！

这句话正是我们目标人群所关注的焦点！也最能体现产品的核心利益点！这句话将产品的属性、品牌、使用方法、功能指向基本概括，也通俗易懂，好传播，策略完全落地！　　

九、五大策略差异化入市

屏安是新一代的感冒药，其表现策略也一定要新！特别是在感冒药市场大品牌林立的今天，必须通过一系列表现手法来体现屏安的“新”！

我们为屏安在表现策略上作如下规划的：

新闻造势新：通过权威专家观点分析、美国科技潮流引导、消费者感言证明等多角度，制造热点舆论话题，引出传统内服药的副作用，呼吁尝试新一代的感冒药。我们在产品上市初期，与中华预防医学会合作，组织全国顶尖专家对屏安进行专业评定，通过科技类媒体、行业媒体进行报道，为新品上市赢得专业支持与舆论声势。

终端陈列新：屏安的价格在零售店不占优势，如果没有做充分的店员培训，首先店员难以接受，也就不可能说服消费者，屏安将不可避免地面临终端的拦截。好在屏安是外用剂型，可以摆在外用柜台里销售，因此不必在感冒药柜台里里扎堆，可回避感冒药主战场，在外用药柜台里独树一帜；

广告表现新：屏安的广告前期以报纸媒体为主，针对主要社会热点，如北京集体感冒事件，通过新闻的形式进行报道，进行隐性传播，增加广告内容的吸引力与可读性，其标题如《抗击感冒取得新突破》、《集体感冒大反思》、《抗感有新招，春节不感冒》、《一个孩子感冒，牵动6人的心》、《不打针、不吃药，防治感冒有新招》、《权威专家评定新一代感冒药——屏安》、《屏安PK传统感冒药》……；

定位划代新：针对产品特点，我们将感冒药的主要分类进行重新定义，对中药与西药的特点进行深度剖析，把消费者所知的内容进一步阐明，如中药显效慢，口服西药有副作用，喷屏安是最好的防治方式；

利益诉求新：屏安的利益点就是安全、高效，是一种全新的感冒防治理念，也是一种全新的使用方式，我们紧紧围绕这个核心，不断加深消费者的印象，如不打针，不吃药，喷屏安，治感冒。

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通过一系列表现策略，我们希望给消费者建立一个新的印象，作出一个新选择！　　

结束语：

在信息爆炸的今天，新概念、新营销策略结合报纸媒体，其启动市场速度最快，因此，屏安应该用足报媒。当然，后期软文还应该包含促销信息、时事热点报道、科普性软文等类型，更加丰富全面，并将与电视广告、终端推广、社区讲座互动起来，形成一种巨大声势。让屏安在山东市场打响，让屏安顺利走向全国。

“屏安中国”是我们的企业愿景，喷屏安，保平安，是我们提供给社会的最好祝愿！愿人们真正远离感冒困扰！